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扩大品牌影响力的范围

互联网产业在经历了“注意力经济”“服务体验经济”后，将进入“影响力经济”时代。同欧美发达国家一样，未来中国的互联网也将更多地与传统行业深度整合，体现互动平台的价值，也会有更多的企业开始在网络中和他们的用户建立健全的品牌关系。

腾讯本身也是这种趋势的倡导者和实践者。目前，已经有很多与人们日常生活息息相关的企业开始尝试利用腾讯的平台与消费者进行线上品牌沟通。“大回响、大影响”的力量将帮助产业融合，为社会创造价值。

网络的空间是无穷的，网民的创造力也是无穷的。腾讯愿意与全体用户以凝聚2.3亿个体之力来推动互联网时代的变革进程，以释放2.3亿个体的汇聚之力来展现每个网民的个性力量。让我们一起构筑一个全面汇聚文化观念的互联网和谐社区。让世界回响希望，让生活演绎精彩！

——马化腾《让我们一起感受“大回响，大影响”》

在2007年之前，在多数人眼里，腾讯的品牌形象模糊不清，没有一个人可以清楚地用一句话来描述什么是腾讯。“这在品牌上是一个很大的问题。”2006年加入腾讯，负责优化公司及重点产品品牌策略的刘胜义这样评价当时腾讯的品牌。

2007年腾讯的“大回响、大影响”品牌广告，是腾讯公司历史上第一次大规模投放新品牌广告，“释放2.3亿用户之影响力”的广告词中激荡着腾讯对新品牌高度的热情和豪迈。

在2007年的除夕之夜，有近50万来自世界各地的海外华人同胞通过腾讯平台观看春晚，与国内的亲友在线守岁；“神六”发射的时候，有超过20万的网友通过腾讯平台签名祝福；在腾讯举办的“大河之旅”环保活动中，也有30万网友参与了倡议保护黄河的网上签名。

刘胜义表示，腾讯品牌战略的升级主要来自网民日渐强大的影响力的推动。他表示，来自腾讯的统计显示，腾讯用户已经成为中国最活跃的网民群体，每个网民都希望借网络表达自己的思想和情感，获得共鸣。作为服务最多中国网民的互联网企业，腾讯所希望提供的就是这样一个为中国网民提供“大回响、大影响”的网络互动平台。

在此背景下，腾讯宣布了“大回响、大影响”的品牌战略，在上海、北京等一线城市大规模投放新的品牌广告。与此同步启动的，则是腾讯借机对即时通讯、门户、游戏和个人空间等四大业务的重新整合。

腾讯此举的目的在于整合旗下各个产品线，全面提升在线生活平台，改变外界长期以来对其所持的“低龄化、娱乐化”的品牌印象，并延伸品牌的覆盖。

市场上各类品牌竞争不断，如何使自己的品牌在竞争之中脱颖而出呢？品牌与品牌之间，名牌与名牌之间，仍然有强有弱，有突出，有一般。打造响亮品牌，品牌竞争力就处于强势地位，就是名牌。反之，品牌就处于弱势或劣势，久而久之，就会危及品牌的生命。

响亮品牌的特征不是企业主观臆造的，而是消费者在生活中积累的结果。品牌与消费者有着亲密的关系，这种亲密关系很多时候并不是建立在高技术之上，而是建立在品牌的整合传播上的。在消费者心中留下了清晰、良好并且长久印象的品牌，才是响亮品牌。

响亮品牌的突出特征是准确而有力的品牌定位，以及由定位而塑造的鲜明的品牌个性。明确而有力的品牌定位，是打造响亮品牌的基础。品牌定位是品牌传达给消费者“产品为什么好”以及“产品与竞争对手的不同点”的主要购买理由。这种理由必须直观，易为消费群所理解和接受。

尽管谷歌在美国已是一个家喻户晓的知名品牌，但是仍通过宣传活动打造自身的品牌影响力。谷歌的联合创始人兼ceo拉里·佩奇，正带领谷歌大力简化产品和服务，通过对产品品牌的广告宣传，使自身产品更具吸引力，与消费者之间的关系更加紧密。

谷歌的战略与受众紧密相连，通过自身的投入和创意，谷歌向人们传递着富有情感的品牌形象。谷歌希望能让用户感受到一个与众不同的谷歌，而非仅仅将谷歌搜索当作一个有用的工具。因此，尽管谷歌一直在搜索有效性方面占据主导地位，谷歌仍然不断提醒人们记住它的使命、它如何给人们的生活带来影响，以及它问世以前人们的生活状态。

2010年，谷歌通过广告讲述一对坠入爱河的年轻人的故事，首次推出了其广告产品的大规模宣传活动，这则广告在当时产生了很大影响。2011年，在更加注重全国性的电视广告等媒介中推动品牌宣传活动的同时，谷歌还采取了开展以谷歌为主题的研讨会的方式，宣传其在线广告品牌。

谷歌还为chrome浏览器量身打造了一个广告——“亲爱的索菲”，这则广告记录了一位慈爱的父亲，通过谷歌gmail的便笺、图片存储及视频上传等多媒体功能，记录下女儿索菲成长过程中每一个重要瞬间的故事。很多观众看完这个广告，都被其深深感动，甚至情不自禁地流下眼泪。

通过创新和传播手段，谷歌让其品牌更加响亮，不但提升了品牌价值，还扩大了影响力。但是，打造响亮品牌并不仅可以用这种形式，要打造品牌影响力，企业可从定位、品质、创新和传播四个路径入手。

（1）产品定位：没有品牌的规划和战略定位，企业就会显得很茫然。如同做产品一样，一旦企业在细分市场中找到目标消费群，这个产品不管是奢侈品还是大众产品，都能给自己找到很好的定位。

（2）提高品质：品质的基础是质量，当高质量的好产品给广大消费者带来安心和信任时，消费者才能真正对它产生好感，口碑由此而产生。如果没有好的品质，产品就很难获得消费者的青睐。

（3）产品创新：创新是产品的生命力，不断创新的产品才能充满活力。一旦产品疏于创新，会很容易被市场上同类产品迎头赶上或超越，从而失去市场占有率，渐渐走向没落。

（4）做好传播：品牌只有传播做得好，影响力才能真正产生。传播只有根据市场规律和市场的路径去做，才能提高传播速度，扩大受众面，增加影响力。

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