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第21部分（第3页）

除了极少数的例外，企业应该几乎从不改变自己的基本定位战略，改变的只是战术，即那些用以实施

长期战略的短期策略。

这里面的窍门是，确定长期的基本战略并加以改进；寻找新的方法使它受人瞩目2　设法去掉那些令人

乏味的地方。换句话说，就是找出新方法让罗纳德麦当劳（Ronald　McDona1d，即麦当劳汉堡包店门前和

广告中做商标用的那个人物形象——译注）最终表演吃汉堡包。

在人们头脑里拥有一个位置，如同拥有一片有价值的地产。你一旦放弃了它，就可能发现再也无祛把

它弄回来了。

“产品延伸”陷时就是个恰当的例子。你在搞产品延伸时，实际上是在削弱你的基础地位。一旦失去

它，你就会像脱锚的船一样漂泊不定。

利维公司把产品延伸进了休闲服领域，后来发现它在牛仔服领域的基础地位让“标明设计师（designer

label）”的牛仔服给挖了墙角。

6、你与你自己的地位相称吗？

有创新精神的人往往　对定位思维，因为他们认为它限制了创造能力。

你是怎么看的？的确如此。定位思维就是限制创造性。“

最大的传播悲剧之一就是，看着一个组织有条不紊地遵循十一套谨小慎微的计划程序，通过各种图表

和报表来完善它，然后将其战略交给“有创意的人”去执行，由后者来发挥其技能，而战略则消失在一片

技术迷雾之中，再也辨认不出来了。

这样的机构不如将其战略画在活动挂图上来执行，也比花成千上万的钱去搞有创意的广告　。

“艾维斯在租车业里仅排第二位，但为什么还要找我们？因为我们工作更努力。”这听上去不像是在做

广告，而是像陈述营销战略。实际上，它既在做广告，又在陈述营销战略。

你为自己打的广告与你的地位相称吗？比如，你的打扮能不能向人表明你是个银行家、律师或艺术　？

或者说，你那身有独创精神的打扮会不会有损于你的地。位？

创新精神本身毫无价值可言，它只有在为定位目标服务的时候才能发挥其效应。

外人的作用

人们有时会提出这样的问题：我们是自己干还是请别人来为我们干？

这个经常受到聘用的别人就是广告商。广告商？谁会需要麦迪逊大街上的那些广告贩子的帮助？

人人都需要。但只有富人才出得起请广告公司的钱，其他人只能学会如何自己干，学会如何用那些只

能从外人那里得到的无价的东西。

外人能提供些什么呢？一种g4　做“无所　”的东西。换句话说，也就是客观性。

外人由于对一　公司的内情一无所　，因而对外部的情况即预期客户头脑里的情况看得更加清　。

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外人自然能适应由外及内的思维方式，而内部的人则更适应由内及外的思维方式。（难怪客户有时会与

他们的代理商产生矛盾。）

客观性就是由广告、营销传播或公关等公司提供的关键因素。

外人不能提供的是什么？

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